いま、新規事業の開発を検討している方の中には、「これまでのB2C、C2Cとの違いを知った上で、D2Cのビジネスを立ち上げたい」と考えている方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、D2Cの特徴や、現在国内で導入する企業が増えてきた「DNVB」というビジネスモデル、そしてB2C・C2Cとの違いなどを解説していきます。
また、低予算でオリジナルの商品を消費者に届けられるDNVBについて、より詳しく知りたいという場合は、下記の資料をぜひ参考にしてみてください。
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「D2C」は小売業界で根強いビジネスモデルである
D2C（DtoC）は「Direct to Consumer」の略語で、製造者が消費者に直接かかわる販売形態を指します。また、海外では「DTC」と表記されています。
独自の販売チャネルを持ち、商品の情報やマーケティング施策をすぐさま実行に移せるため、オリジナル商品を販売するインフルエンサーマーケティングやスモールビジネスとの相性がよく、これまでは特に小売業界で多く採用されてきました。
しかし昨今、このD2Cを自社のビジネスに導入する企業が増えています。この要因として、コロナ禍などを背景に、ECを経由した商品購入のニーズが高まったことや、オンライン上のSNSなどを通じて、企業と消費者とがつながりやすくなったことがあります。
D2CとB2C・C2Cの違い
D2Cに似た用語として、B2CやC2Cを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。たしかに、従来は消費者側が「モノ」を求める風潮があり、多くの企業がB2Cの販売形態で事業を運営していました。しかし、消費者のニーズがモノから「コト（体験）」に変わってきた現在、D2Cのビジネスモデルへの移行が国内でも加速しています。
ここでは、参考としてD2C・B2C・C2Cの定義についてご説明します。
D2C：中間業者を挟まず、製造者と消費者が行う直接取引
D2Cは、特に小売業界で導入されているビジネスモデルです。製造者（企業）自身がマーケティングやプロモーション施策に取り組み、消費者にオリジナルの商品やサービスを届ける構造になっているため、中間業者に支払う手数料や広告・販売にかかる費用を抑えることが可能です。
B2C：企業・消費者間で行う取引
続いて、企業と消費者間で売買が行われるB2B（BtoC）についてお話しします。こちらは「Business to Customer」の略語で、企業が消費者向けにつくった商品・サービスをECサイトなどで販売するビジネスモデルを指します。
なお、B2B（BtoB）は「Business to Business」の略語で、企業が企業に対し、ビジネス用のシステムや備品等を販売するビジネスを表しています。
C2C：個人間で行う取引
個人間で取引するC2C（CtoC）についてです。こちらは「Customer to Customer」の略語で、プラットフォームやサービスを通じ、個人から個人へ商品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。
例えば、リユースやリセールのように、自分には不要になったものを、現在それを必要としている人に渡すというかたちがあります。さらに近年は、「シェアリングエコノミー」と呼ばれるように、モノだけではなく、場所やスキルなども共有するようになってきています。
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近年、広がりを見せている「DNVB」
多くの企業では国内で主流である、D2Cを導入しています。しかし、消費者のライフスタイルが多様化し、「SDGs」といった意識も高まる中、最近は「DNVB（Digitally Native Vertical Brand）」と呼ばれる、D2Cとは少し違うビジネスモデルが新規事業を中心に広がってきています。
詳しくは後述しますが、D2C・DNVBはどちらも「ブランドのもつ世界観を消費者にダイレクトに伝えられる」「製造者が直接販売できる」という点では同じです。しかしながら、DNVBにはターゲットがデジタルネイティブ世代だという大きな特徴があります。
デジタルネイティブ世代とは、物心がつく頃にはインターネットをはじめとしたIT技術やパソコン等のIT製品が普及していた、1980年～2000年頃に生まれの方を指す言葉です。そのような世代からの共感を得て、最終的に事業の成功につなげることが、DNVBの最終目標だと言えるでしょう。
次章では、D2CとDNVBの共通点・相違点を解説していきます。DNVBの定義やビジネスで活用する方法などを知りたい方には、下記の書籍がおすすめです。「ブランドを新たに立ち上げたい」「顧客をファン化できる施策を知りたい」という方は、ぜひ参考にしてみてください。
『DNVB: 生活者の義憤から生まれるブランド』（宮井弘之, 佐野拓海・著, SDG株式会社, 2021/4/1）
D2C・DNVBの共通点と相違点【表あり】
D2C・DNVBの特徴を解説し、その後2つのビジネスモデルの共通点・相違点を説明していきます。
下の表は、D2C・DNVBの目的や特徴を比較したものです。「主にオンラインで販売する」「顧客に継続的に愛されるブランドをつくる」という前提は変わらないものの、販売チャネルの住み分けや、マーケティングの実施期間などが異なっています。
| D2C
（Direct to Consumer） |
DNVB
（Digitally Native Vertical Brand） |
|
| 目的 | ブランド価値の創造と向上 | ブランドへの共感の獲得 |
| 主な施策 | ブランドへの投資 | コト（体験）の提供 |
| 販売チャネル | EC・実店舗 ほか | EC ※ 実店舗で販売しない |
| 特徴 | l 消費者の声を商品等に反映
l 商品に関する情報を、企業から消費者へ一方的に配信 |
l 消費者と共同でブランド構築
l 複数チャネルで企業から情報を発信。消費者によって拡散 |
| マーケティングの実施期間 | 単発・短期的 | 長期的 |
D2Cは企業が「モノ」の魅力を消費者に直接伝えるときに有効
D2Cの目的は「ブランド価値の創造と向上」で、企業はマーケティング活動などを通して、自社ブランドや商品の世界観・機能性・優位性といった魅力を、消費者に最大限伝えることを重要視します。そして、ブランドのファンを増やしていくことによって、継続的な売上の確保を目指すビジネスモデルです。
【D2Cの特徴】
- 主にEC経由で消費者に直接販売する
- 実店舗での販売や、ECモールへの出品も行う
- 企業からはブランドの世界観やコンセプトを伝える
- 商品に関しては、価格・デザイン・性能など、モノの特長をアピールする
- 消費者の声を商品やサービスに反映させる
- マーケティングは短期的に投資して行う
実店舗での販売を実施するケースもありますが、上記のとおり、商品の企画・開発、生産、販売までの全過程をオンライン上で完結させることができるのは、D2Cの大きな特徴といえるでしょう。
また、マーケティング活動としては、ブランドの世界観を伝えるコンテンツをSNSに投稿したり、消費者アンケートの回答を商品に反映したりするなど、企業から消費者への発信が主となります。
DNVBは企業が消費者を巻き込んで商品を開発するときに効果的
アメリカのアパレルブランドの創始者が提唱したDNVBは、もともと規模が小さい市場や未開拓の市場（バーティカル市場）で、商品・サービスを販売する「ブランド」そのものを指していました。しかし、今では独自の世界観をもつブランドそのものや、そのようなビジネスモデル自体を表す言葉に捉え方が変わってきています。
このDNVBの主な目的は「ブランドへの共感の獲得」です。つまり、商品自体ではなく、その商品を含むブランド自体のファンを増やすことを目指すビジネスモデルとして、消費者にコト（体験）を提供していきます。そして、消費者を巻き込むことは、LTV（顧客生涯価値）を高めることにもつながります。
【DNVBの特徴】
- ターゲットはデジタルネイティブ世代
- EC経由で、消費者に直接販売する
- 実店舗では販売を行わず、認知度の向上を目指す
- SNSやオウンドメディアなどの拡散力を活用する
- 消費者の意見を商品の企画・開発に反映する
- マーケティングは長期的に投資額を見定めて行う
- 一定の業種に特化した市場に進出する
DNVBを用いて事業を成功させるためには、一定の業種に特化した限定的な市場を狙うことをおすすめします。また、DNVBを用いた事業開発については、下記の資料をご参照ください。
#Labrador DNVB開発⼤解説｜SEEDER株式会社
共通点は、直接取引でコストを削減できるところ
D2C・DNVBはどちらもEC上の販売が主となるため、実店舗で販売する場合と比べて、スタッフや決済機器等の配置などにかかるコストを削減することができます。これは、高品質な商品を低価格で提供できるということです。
また、中間業者をはさまないことで、企業の想いや事業コンセプトを消費者に直接届けることが可能となります。
相違点は、「共感を得ること」を目指しているかどうか
DNVBとD2Cは前述のように共通点も多いビジネスモデルです。ただ、D2Cと違い、DNVBの場合は「共感を得ること」が目的となります。そして、この違いは情報の拡散力に反映されます。
D2Cもキャンペーン施策などで消費者にアプローチすることで、短期的な拡散は可能です。しかし、DNVBでは、最初から消費者の目線に合わせ、ブランド設立の背景にあるストーリーなどを伝え、共感を得ます。そして、消費者から「自分のブランド」といった愛着を持ってもらえるよう、マーケティングを実施します。そのため、ファンとなった消費者の手で、ブランドの情報が大きく拡散されることになります。
その他の相違点としては、実店舗の活用方法があります。D2Cでは、ECでの販売に軸を置きながら、実店舗での販売やECモールへの出店も行う場合が多くあります。しかし、DNVBでは、情報は複数のチャネルで発信しながら、販売するのは主にECのみというブランドがほとんどです。実店舗をオープンしても、そこを販売の場とはせず、あくまでリアルな体験の場としています。
このように、オンライン・オフラインの両面で幅広く展開する、D2C・DNVBにはそれぞれの特性があるため、自社の新規事業にはどちらが合うのか、後述のメリットをもとに検討してみてください。
DNVB活用による３つのメリット
DNVBというビジネスモデルにおいては、中間業者に支払うお金が減らせる分、モノ（商品）の価格を抑えながら、素材や技術などの品質面に注力することができます。そのような方法で市場での優位性を保つことは、同時に商品やブランドのコンセプトを守ることにもつながります。
そして、大切にするコンセプトを、SNSなどでターゲットとなる消費者に伝え、意見交換をすることで、よりニーズを捉えた商品に改善しながら、消費者にはコト（体験）を与え、ファンを増やしていくことができます。つまり、DNVBを用いれば、企業・消費者間に新しい関係性を作り出せるということです。
今後より浸透していくことが予想されるDNVBを活用するメリットを、3つに分けて紹介していきます。
参考：#Labrador DNVB開発⼤解説｜SEEDER株式会社
メリット1. コンテンツ制作にかかるコストを最小限にできる
DNVBにおいては、事業を進行しながら、コンテンツを作り続けることが可能です。そのため、情報発信に必要な期間や費用といったコストを最小限に抑えられます。
例えば、最初はコンテンツを作り込まず、消費者にどのようなニーズがあるか質問したり、リアルタイム配信を通して、消費者自身を商品の企画開発に巻き込んだりします。ブランドによっては「どちらの商品がよいと思うか？」といった問いかけを行い、それを商品に反映するほか、ファンとなった消費者にコンテンツを制作してもらうこともあるでしょう。
一方、企業からの情報発信がメインとなるD2Cでは、最初にコンテンツの作り込みが必要な分、制作にかかる期間や広告費用といったコストが発生しがちです。
そのため、初期の予算が限られている新規事業や、費用改善を検討している既存事業などには、D2CよりもDNVBのビジネスモデルをおすすめします。
メリット2. ブランドのコンセプトや商品の情報を正確に共有できる
DNVBには企業と消費者が双方向につながれるという特徴があります。そのため、ブランド独自の世界観を十分に消費者に伝えることが可能です。
例えば、InstagramやTwitterなどのSNSでは、質疑応答も交えながら説明したり、YouTubeのような動画配信メディアを活用し、視覚的に伝えたりすることができます。また、そのようなコンテンツに共感した消費者によって、情報がさらに拡散されると、ブランドの認知度が一気に上がっていきます。
ただし、消費者に興味を持ってもらうためには、最初にブランドを的確に表現した写真が必要となります。これはD2Cの場合も同様ですが、DNVBでは具現化したブランドの世界観が拡散されれば、消費者と共同でコンテンツを生み出していく機会を持てます。そのようになれば、自社内で継続的にコンテンツを作るよりはコストを十分に抑えることが可能です。
メリット3. 100%オリジナルの商品・サービスを提供できる
DNVBは、小売店や競合他社の影響を受けづらいという点もメリットの一つです。一般的に、卸売業者・小売業者などの中間業者を挟む場合、ブランドイメージや価格設定の面で制限を受けることがあります。D2Cでも販売にECモールを利用する場合、そのような制限がゼロではありません。
しかし、DNVBであれば、完全にオリジナルのブランドを作ることが可能です。さらに、中間業者を挟まないことで抑えられた分のコストを制作費に回せば、従来品よりも原価が高くなったとしても、販売価格を抑えることができます。つまり、品質にこだわれるということです。これは他社との差別化を考えた場合に非常に大きなメリットとなります。
D2C・DNVBの活用方法３つと成功事例４選
最後に、国内で隆盛を見せているD2Cと、少しずつ国内でも生まれているDNVBの活用方法を、実際に企業が行っている事例とともに紹介していきます。
- 方法1. リアル店舗を認知度向上や商品改善に活用
- 方法2. 視聴者を巻き込み、コンテンツを制作
- 方法3. 事業領域にとどまらない範囲に拡散
また、下記の書籍ではDNVBの定義から、ブランドの生み出し方についても詳しく解説しています。あわせて参考にしてみてください。
『DNVB: 生活者の義憤から生まれるブランド』（宮井弘之, 佐野拓海・著, SDG株式会社, 2021/4/1）
方法1. リアル店舗を認知度向上や商品改善に活用
D2Cでは実店舗も販売チャネルの1つとして捉えます。そして、オンライン上では難しい体験をオフラインで提供し、体験と販売の両方を行うことで、売上アップにつなげていくという方法があります。
また、DNVBの場合は実店舗では販売を行わない分、在庫を抱えた場合のコストを削減できるため、余った分を商品開発に充当することが可能です。そのため、アパレルブランドの場合は試着、その他のブランドの場合も素材等の品質を確かめる場、世界観を感じる場としてリアルな場が利用されています。
【成功事例】実店舗は試着のみ！販売はECに限定したメンズアパレル「BONOBOS」
DNVBの先駆者であるアメリカのメンズアパレルブランド「BONOBOS」は2007年に創業して以降、試着サービスを提供するショールームを展開しました。販売を行うECとは明確に区別し、実店舗では在庫を抱えないことでコストを抑えた結果、高品質な商品を低めの価格で消費者に届けることを実現しています。
参考：BonobosがDNVBのスタートアップから3億1000万ドルの買収成功に至った経緯｜intuit
Andy Dunnの造語「DNVB」におけるブランディングの3つの特徴｜enfouce blog
方法2. 視聴者を巻き込み、コンテンツを制作
続いては、DNVBの特性を活用する方法です。製造者と消費者が双方向に関われるDNVBでは、前述のとおり、消費者のリアルな意見を直接受け取ることで、ニーズを捉えた商品に改善することができます。
具体的には、SNS上でのライブ配信などを用いて、開発中の商品のうち、「どれが一番欲しいと思いますか？」「この部分のデザインはどちらが好きですか？」というように、商品のデザインや細かいディティール等について問いかけ、回答を反映することで消費者を巻き込んだ商品開発を行っていきます。
【成功事例】消費者の要望を集めて反映したアパレルブランド「#Newans（ハッシュニュアンス）」
自社ブランドのほか、海外ブランドのアパレルも取り扱う株式会社オンワード樫山では、2020年に「シャツ」を主軸に展開するD2Cブランド「#Newans」を新たに立ち上げました。消費者が求めているものを手が届きやすい価格で提供することによって、同ブランドのリリース後、約1ケ月間で3,000万円を超える売上を達成しています。
同社はブランドのターゲットを「30〜40代の女性」であると明言し、その方々を対象としたアンケートを実施するなど、消費者の声を反映した商品づくりを徹底しています。また、Instagramの公式アカウントでは、Q&A形式で消費者の疑問に答え、商品の改善状況をリアルタイムで伝えるなどの施策を実施しており、2023年1月時点で同アカウントのフォロワー数は3万人超となっています。
参考：多様な働き方の女性たちと創る、新しい答えになる D2Cプロジェクト新ブランド『#Newans』2020年秋デビュー｜PR TIMES
あなたと“共につくる” 調査会社とともに1055人に大調査！｜｜ONWARD CROSSET
#Newans（ハッシュ ニュアンス）｜Instagram
【成功事例】クラウドファンディングから提供を開始したD2Cブランド「Cycle.me（サイクルミー）」
三井物産株式会社から新たに生まれた株式会社ドットミー（.me）は、2021年12月に「自然にきりかえる生活」をコンセプトにしたD2Cブランド「Cycle.me」をリリースしました。同社はプロテインの販売の開始を、クラウドファンディングサービス「Makuake」からスタートし、消費者の共感を得て、同サービス内での目標を大幅に上回ることに成功しています。
ECでの販売開始後、今度はセブンイレブンでの限定販売も行うなど、着々と販路を拡大しています。同社はその後も、データを活用しながら消費者のニーズを把握し、新たな商品をリリースしています。
参考：三井物産発の新会社が手掛けるD2Cブランド「Cycle.me」 12月13日(月)より販売開始｜PR TIMES
D2Cブランド「Cycle.me」 初の小売展開としてセブン‐イレブンの一部店舗で販売開始｜.me
方法3. 事業領域にとどまらない範囲に拡散
従来の異なる市場とのコラボレーションによって、これまでリーチできていなかった層に訴求し、新たなファンを生み出す方法です。特に、デジタルネイティブ世代がターゲットのDNVBとの相性は良好です。
デジタル化の推進によって日々企業が実行できる施策も拡大しており、昨今はゲーム業界やVR・仮想空間などを活用したマーケティングがアパレルブランドを中心に取り入れられています。
【成功事例】ミレニアム世代の取り込みに成功した、ラグジュアリーブランド「バレンシアガ」
ダッドスニーカーのブームをけん引した、ラグジュアリーブランド「バレンシアガ」は、2021年にオンラインゲーム「Fortnite」とコラボし、コレクションをゲーム内で発表し、同一のデザインの商品をリアルでも販売しました。そのような取り組みもあって、同ブランドは若い世代からの高い支持を得ています。
参考：経済産業省 ファッション未来研究会「第4回 これからの時代のラグジュアリーと 海外需要獲得に向けて これからのファッションを考える研究会」2021年12月8日,p.18
「バレンシアガ」と「フォートナイト」がコラボを発表 リアルとゲームの両世界で楽しむコレクション｜WWD JAPAN
まとめ
多様化が進む社会で消費者に商品を販売するために、D2Cやそこから派生したDNVBのようなビジネスモデルを採用する企業が増えています。そして、消費者と双方向に関わることで、需要を的確に捉えたモノづくりを行えるDNVBは、今後さらに増えていく見込みです。
またDNVBでは、実店舗は消費者にリアルな体験を提供するための場となります。店舗で在庫を抱える必要がなく、従来のD2Cよりも初期のコストを抑えつつ、商品の品質を高めることが可能です。
新規事業においてはDNVBのビジネスモデルをまずは採用し、小さく始めることをおすすめします。消費者のニーズを商品に反映させ、商品をブラッシュアップできれば、EC以外の販路を切り開くD2Cのビジネスを展開していくとよいでしょう。自社の現況にマッチする販売形態を見極めたいという方は、下記の資料も参考にしてみてください。
